Das Mission Statement ist eine Notwendigkeit
In der dritten Phase des strategischen Beratungsprozesses – nach Analyse und Strategie – geht es um die Festlegung des «raison d’être» und damit genau um die Beantwortung der Frage, warum das Unternehmen besteht.
Ein Mission Statement schafft Klarheit und Fokus. Es erleichtert die Identifikation einer Leistung, hilft dem Unternehmen als Orientierung und ist die Basis für Qualität, Zielerreichung und das langfristige Image.
Auf die Zielgruppe fokussiert
Das Mission Statement unterscheidet sich von der Vision insofern, als dass es keinen Zustand beschreibt, sondern einen Zweck oder Auftrag. Daraus ergibt sich auch der Unterschied bei den Stakeholdern: Während die Vision vor allem dazu dient, die Mitarbeitenden hinter einem Ziel zu versammeln, richtet sich das Mission Statement primär an Kunden und andere externe Interessengruppen. Zentral ist, dass sich das Mission Statement auf die Zielgruppe des Unternehmens fokussiert und erklärt, welche Produkte oder welche Art von Produkten angeboten werden.
Kreativität als Basis
Die Erarbeitung eines Mission Statements folgt auf eine tiefgründige Analyse der Stärken, des Umfelds und des Bewusstseins der Unternehmenswerte. Dieser Schritt ist der kreative Teil des Kommunikationsprozesses.
«Creativity is about you. If you live creatively, you design your life instead of just surviving it. The practice of creativity enables you to live your life in your own way. Creativity translates ideas into action.» (Ten Years of Peter Glen, 1994)
Dieses Zitat von Peter Glen fasst das Wesentliche, die Essenz der Kreativität, zusammen. Um Kreativität für die Definition des Mission Statements – also für die Benennung des Zwecks der Unternehmung – zu fördern, werden mit dem Management, den Mitarbeitenden, oft auch dem Verwaltungsrat und aussenstehenden Interessengruppen wie Kunden, Journalisten und Lobbyisten, verschiedene Brainstorming-Sessions durchgeführt.
Essenz auf den Punkt bringen
Beim Mission Statement zählt nicht die Länge, sondern dessen Wirkung. Ein Mission Statement ist das Grundversprechen des Unternehmens, und es vermittelt beschreibende oder emotionale Informationen. In kurzen Phrasen, die die Wiedererkennung bzw. die Bekanntheit des Unternehmens und der Unternehmensleistung sowie der Produkte unterstützen. Ausserdem verdeutlicht es die gewünschte Positionierung auf dem Markt gegenüber den Kunden und weiteren externen Stakeholdern. Das Mission Statement kommuniziert die Essenz des Daseins einer Unternehmung und Organisation. Der positive Nebeneffekt: Es stärkt den Zusammenhalt unter den Mitarbeitenden und Teams und prägt damit die Unternehmenskultur positiv. Ein fundiert erarbeitetes Mission Statement zeigt jahrelang Wirkung und schafft eine einzigartige Identifikation. Internationale Beispiele, die auffallen, sind:
MSF: «Ärzte ohne Grenzen»
BMW: «Aus Freude am Fahren»
Ikea: «Wohnst du noch oder lebst du schon?»
TED: «Ideas worth spreading»
Google: «Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.»
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